LA REGLA DEL TRES

El filósofo Aristóteles sostenía en su obra Poética que “los argumentos deben estar construidos dramáticamente con principio, medio y fin, de modo que sea un todo, como un ser vivo y produzca el placer que le es propio”. 

Los profesionales de la narratividad utilizan desde hace siglos algo que se llama “la Regla del Tres”. La Regla del Tres viene a decir que toda narración (o información) que se nos suministra divida en tres partes resulta, de algún modo, más sencilla de aceptar. 

Ejemplos hay por doquier: para las novelas y obras de teatro se suele utilizar la estructura Planteamiento, nudo y desenlace; el guión de una película suele articularse según el denominado paradigma de Syd Field: Planteamiento, confrontación y resolución; los magos y los prestidigitadores dividen el acto de magia en Presentación, actuación y prestigio. 

Es como si, de algún modo, percibiéramos que una división en tres partes es correcta, cómoda y natural (vaya, he puesto tres adjetivos).

Ignoro los principios psicológicos o neurológicos en los que se basa la Regla del Tres, pero no me cabe duda que tal regla existe. Y de que podemos encontrarla por todas partes.

Así, dividimos las comidas en primer plato, segundo y postre; los regalos navideños nos los traen tres Reyes Magos; el pódium de los medallistas olímpicos tiene tres escalones, si encuentras una lámpara mágica, el genio que lleva dentro te concederá tres deseos; sincronizamos nuestras acciones al grito de “¡a la una, a las dos y a las tres!”… (cuenta los puntos suspensivos).

Un ejemplo histórico: Winston Churchill se hizo cargo del gobierno de su nación cuando esta se enfrentaba a la mayor guerra de la Historia. Es bien conocida la promesa que hizo al pueblo británico en su célebre discurso ante la Cámara de los Comunes: “sangre, sudor y lágrimas”. Su sinceridad resulta escalofriante.

Sin embargo, no fue eso lo que dijo exactamente. La cita textual es: “No tengo nada más que ofrecer salvo sangre, esfuerzo, lagrimas y sudor (blood, toil, tears and sweat)”. 

Churchill no aplicó la Regla del Tres, pero la posteridad lo hizo por él. En la memoria colectiva se ha perdido una de las palabras, seguramente porque la sucesión de tres sustantivos se recuerda mejor que la de cuatro. 

Además, tampoco me parece casual que el sustantivo perdido sea, precisamente, “esfuerzo”. Los tres restantes (“sangre, sudor y lágrimas”) conforman un claro patrón: son los fluidos humanos que la guerra hace verter en cantidades oceánicas. La palabra “Esfuerzo” rompe con esa dramática pauta, de modo que ha sido expulsada en el recuerdo popular. 

Hay algo que nos resulta familiar, correcto y confortable en el hecho de dividir la información en tres partes, de modo que utiliza esta regla narrativa para tus presentaciones. Cuando identifiques los puntos clave que debe incluir tu presentación, asegúrate de que sean tres. Si la divides en dos partes, parecerá incompleta; si lo haces en cuatro, resultará excesiva. 

Además, ya vimos que recordamos más fácilmente la información en la que es posible identificar con claridad un patrón concreto, de modo que debes ordenar adecuadamente tus puntos clave, creando un patrón. 

Aquí van algunos ejemplos: 

• Pasado, presente y futuro. 
• Antecedentes, situación actual y objetivos.
• Poco importante, más importante y de máxima importancia. 
• Y el clásico (y ya mencionado) planteamiento, nudo y desenlace, que resulta perfecto para nuestros fines. Esta estructura nos permite, de modo natural, organizar los puntos clave en un orden creciente de intensidad.

Para concluir, te invito a que busques tú también algunos ejemplos donde se aplique la regla de tres.

Vamos. Un, dos tres, responda otra vez.

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EMPIEZA (Y TERMINA) CON UN TERREMOTO…

Mírate. Ahí estás, en pie frente a un grupo de potenciales clientes, presentando los productos de tu empresa con orgullo y entusiasmo. Son productos bastante buenos, de modo que ellos deberían dedicarte toda su atención. ¿Deberían?

No lo creas. La atención humana es un bien escaso. Mientras hablas, hay muchas cosas que compiten contigo por la atención de tu audiencia. Por ejemplo, ese señor que te mira con aparente interés, en realidad está pensando en otra cosa. Concretamente, en una nota que le ha enviado el director del colegio de su hijo. Al parecer, su retoño ha organizado una violenta banda que extorsiona al resto de los niños. ¿A quién habrá salido la criatura?

Recuerda bien esto: Tu audiencia no está obligada a nada. A nada en absoluto. Toda la atención que te conceda tendrás que ganarla con el sudor de tu frente. En realidad, debes asumir que, durante tu intervención, la atención de los que te escuchan fluctuará. A veces, estarán pendientes de tus palabras. Otras, estarán pensando en otras cosas.
Por otro lado, salvo que seas un Cecil B. DeMille de las presentaciones (se atribuye a DeMille el consejo: "Empieza la película con un terremoto y, a partir de ahí, sigue subiendo"), el material que vas a presentar tendrá ciertos altibajos. algunos puntos serán muy interesantes por derecho propio. Otros, pues no tanto.

El director y productor Cecil B. DeMille proponía empezar las películas con un terremoto. 

Tal vez por eso se vestía así. Hombre prevenido vale por dos.

Tu misión, si decides aceptarla, consiste en lograr que tu audiencia te preste su máxima atención justo cuando tú tienes algo importante que decir. Cuando vas a comunicar algo irrelevante o de escasa importancia, debes permitir que se relajen un poco. Y no me digas que tus presentaciones no contienen cosas irrelevantes. No me lo creo.

El resultado será una especie de cordillera, formada por una serie de picos y valles. Los “picos” son los momentos de máxima intensidad de tu presentación, que deben corresponder con una elevada atención por parte de la audiencia. Los “valles”, claro, son momentos de baja atención e intensidad.

No todos los picos tienen la misma altura. El primero y el último son los más altos, mientras los del centro están ordenados de manera creciente, siendo cada uno de ellos un poco mayor que el que le precede.

El resultado es algo parecido a esto:

Un pico muy alto al principio; en medio hay tres picos más, ordenados de menor a mayor; y al final, una gran cumbre. Es curioso, pero esta gráfica coincide con la que, según el ilusionista Steve Cohen, debe seguir un buen número de magia. Sabe de lo que habla, porque Cohen no sólo es un gran mago, resulta que también es psicólogo por la Universidad de Cornell.

Los magos necesitan los valles, porque aprovechan esos momentos para… bueno, para hacer ciertas cosas que deben hacer discretamente. Tal vez opines que un presentador no es un ilusionista. En ese caso, piénsalo dos veces. Aunque no tengas que realizar el tipo de maniobras que hace un mago, también necesitas los valles. Sí, los necesitas, créeme. Sin ellos, los picos no podrían destacar como es debido. Debes construir una estructura de picos y valles, o de lo contrario tendrás una línea recta, la cosa más aburrida que existe. Y  el ser humano huye del aburrimiento como de la peste.

¿Por qué, de entre todos los picos, el primero y el último son los más altos? Escuchemos las palabras de otro mago, Maurice Fogel (entrevistado por Tony Corinda en su libro 13 escalones del mentalismo):

“Los juegos más importantes de un número son el primero y el último. El primero es necesario para causar una impresión tan fuerte que los espectadores te acepten plenamente. El final tiene que ser muy potente, porque esa es la impresión con la que se van a sus casas. Esto es igual en todas las esferas del mundo del espectáculo, da igual que seas un mago, un malabarista, un bailarín o un cantante.”

¿Haces presentaciones? Pues bienvenido al mundo del espectáculo. Debes dedicar un gran esfuerzo a preparar la APERTURA y el CIERRE de tu presentación. Con la apertura debes capturar la atención de tu audiencia y lograr que deseen ardientemente escuchar lo que sigue. Con el cierre, debes incitarles a aprobar tu propuesta, como si su vida dependiera de ello (hablaremos de cómo hacerlo más adelante). Estos son dos retos formidables. Comparado con ellos, lo que hay en medio es pan comido.

Consigue que, al principio y al final, vibren, tiemblen y se estremezcan. Sitúales justo en el epicentro de un terremoto. 

Y no temas, esa sensación les encantará.

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¡MENUDA HISTORIA!

Había una vez un investigador que trataba de comprender los entresijos del alma humana. Desesperado ante su falta de avances, decidió ayudarse de la informática, de manera que le hizo una pregunta al ordenador más potente del mundo:

¿Crees que las maquinas pensaréis algún día como las personas? 

Tras unos instantes de cálculo y procesamiento de datos, una hoja de papel salió por la ranura de la impresora. En ella ponía: 

Déjame que te cuente una historia…

Este breve relato fue escrito por GREGORY BATESON, antropólogo, lingüista y filosofo de la ciencia.

Ahora, por favor, lee este otro, escrito por el científico cognitivo italiano MASSIMO PIATELLI:

Trazar una secuencia plausible de acontecimientos causalmente consecuentes entre sí hace que inmediatamente valoremos “hacia arriba” una estimación probabilística. Basta con que los eslabones intermedios se aguanten entre sí para que veamos aproximarse, con el ojo de la mente, el eslabón final.

Siendo las probabilidades, por su naturaleza esencial, números menores de uno, la probabilidad de la cadena completa (o, si se prefiere, la probabilidad del último eslabón) es siempre y obligatoriamente menor que la probabilidad del menos probable de sus eslabones. Lo que ocurre es que no vemos este efecto de progresiva atenuación probabilística. La narración prevalece sobre la razón.” 

En esencia, ambos textos vienen a decirnos lo mismo: Los seres humanos, en un sentido profundo, pensamos en términos de HISTORIAS.

Y ahora, imagina que debes transmitir a otra persona este concepto. ¿Cuál de los dos textos elegirías para que lo comprendiera mejor? O, más sencillo aún. ¿Cuál de los dos textos TÚ has comprendido mejor?  ¿Cuál de ellos crees que serás capaz de recordar en un futuro?

Ya ves, somos muy sensibles ante los mensajes que viajan dentro de una ESTRUCTURA NARRATIVA. Ya hemos hablado de ello en una entrada anterior (AQUÍ). En ésta nueva entrada, vamos a tratar de analizar porqué funcionan tan bien.

Se trata básicamente de una cuestión práctica. Las estructuras narrativas simplifican el trabajo de nuestro cerebro, que por este motivo las acoge con entusiasmo.

En primer lugar, ponen orden en el caos. Las historias ofrecen un patrón, es decir, presentan los datos según un orden determinado. De este modo, la información que contienen no solo resulta más comprensible, sino que, además, es más fácil de recuperar.

Por ejemplo, supón que te pido que memorices estos dos números de nueve cifras:

835192746

123456789

Ambos contienen exactamente los mismos dígitos. Sin embargo, estoy bastante seguro de que el segundo te resultará mucho más fácil de recordar que el primero.

¿Por qué? Es obvio. El segundo contiene un patrón. No debes memorizar los dígitos uno por uno, basta con que reconozcas el patrón, el orden interno en el que se te han presentado y podrás recuperar el número entero en cualquier momento y sin esfuerzo alguno.

En cambio, el primer número no contiene ningún patrón evidente. Para memorizarlo, deberás grabar en tu cabeza todos los dígitos que lo componen, uno por uno. Pero, incluso en el caso dudoso de que hayas decidido hacer ese esfuerzo, dentro de muy poco tiempo se te habrán olvidado.

Otro ejemplo. Toma de forma aislada estas dos afirmaciones:

El coche pequeño iba a toda velocidad.

El coche grande iba a toda velocidad.

Total, cuatro datos (o bits de información): Hay un coche pequeño, va muy deprisa, hay un coche grande, va muy deprisa.

Ahora vamos a dotar a estas dos afirmaciones de un patrón, una estructura interna:

El coche pequeño iba a toda velocidad. 

El coche grande, el de la policía, iba tras él más rápido aún.

La segunda configuración de los datos presentados es, por decirlo de algún modo, más satisfactoria. Ofrece un patrón. Un orden de los acontecimientos. Establece una relación de causa y efecto entre las dos frases. Y una conclusión. Así, los datos presentados en una estructura narrativa parecen cobrar un sentido del que carecen cuando son presentados de forma aislada.


De hecho, la segunda configuración contiene más datos que la primera. Nos da un bit más (el coche grande es de la policía). Nosotros, por nuestra parte, inferimos que los ocupantes del coche pequeño son unos delincuentes que algo malo habrán hecho. Eso no nos lo han dicho, lo hemos supuesto nosotros solitos. Y esa suposición la hemos realizado de manera involuntaria. Además, la advertencia de que no son lo bastante rápidos nos hace pensar que no van a lograr escapar.

Algunos coches tienen en el techo unas lucecitas de colores. 
Dentro, viajan unos señores muy amables,
que suelen ir armados. No es buena idea echarles carreras.

Esa es otra ventaja de las estructuras narrativas: permiten decir cosas sin decirlas en realidad. Una vez que nuestro cerebro reconoce el patrón de la estructura, es capaz de realizar inferencias para rellenar los datos que faltan. Y puede hacerlo de manera tanto voluntaria como involuntaria.

Y, además, las estructuras narrativas tienen la capacidad de crear emociones. Las historias pueden provocar miedo, alegría, ilusión, sorpresa, odio, agradecimiento, asombro… Si la información que se recibe va impregnada de una emoción poderosa, su impacto se multiplica. Estos datos se graban a fuego y ya no se borran jamás.

Espero haberte convencido de la utilidad de dotar a tus presentaciones de un patrón narrativo. Esto las hará no solo más persuasivas y comprensibles, sino que, además, resultarán mucho más memorables.

Las destrezas necesarias para lograr esto son variadas y sutiles, y en próximas entradas seguiremos hablando de ellas. Te mostraré distintos recursos y herramientas para explotar el hecho de que el cerebro humano piense mejor en términos narrativos.

Pero esa es otra historia.

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TRUCO PARA VENDER ESPINACAS

Si algo sé con certeza, es que a los niños no les gustan las espinacas. Y mira que son sanas. Contienen montones de vitaminas A, C y E, acido fólico, fibra vegetal y otras cosas muy recomendables. Pero los niños las detestan, qué le vamos a hacer. Es dificilísimo lograr que se las coman.

Salvo que…

Salvo que a algún genio de la manipulación se le ocurra una historia. Una historia que haga que las espinacas resulten apetecibles (aunque sea un poco). Por ejemplo, la historia de un marinero. Es un tipo chocante. Flaco, pero de antebrazos hipertrofiados. Popeye (ese es su nombre) compite con un matón llamado Brutus por las atenciones de una chica larguirucha. Por suerte, cuando se zampa una lata de espinacas, Popeye adquiere una fuerza descomunal. Tras el doping, da unos puñetazos tremendos, tanto que su rival vuela varios metros por los aires traspasando los muros y dejando en ellos un agujero con la forma de su corpachón. A la chica larguirucha se le dibujan unos corazones en los ojos.

Caramba, eso ya es otra cosa. Vengan esas espinacas.

Y es que no hay nada como una buena historia para ayudar a transmitir un mensaje. Cualquier mensaje. De hecho, la Humanidad ha venido utilizando este ardid desde el principio de los tiempos. La mitología de todas las culturas, los cuentos infantiles, las parábolas bíblicas, las fabulas con moraleja, las leyendas (urbanas o no) y la mayoría de los anuncios publicitarios no son otra cosa que HISTORIAS, estructuras narrativas utilizadas por sus autores para transmitir el mensaje que deseaban de la manera más eficaz posible.

Estatua erigida en honor de Popeye en la ciudad tejana de Crystal City, cuya principal industria es
el cultivo de espinacas. Es conmovedor ver que existen ciudades tan agradecidas.

¿Por qué lo hacen así? Porque funciona. La estructura narrativa es un vehículo formidable para captar la atención, transmitir cualquier tipo de mensaje y fijar conocimientos o creencias. Las ideas que viajan disfrazadas de historia se comprenden mejor, se recuerdan mejor y nos convencen mejor.

Y la veracidad de su contenido importa más bien poco. Por ejemplo, la explicación “científica” del aumento de la fortaleza de Popeye tras la ingesta de espinacas era su supuesto contenido en hierro. Sin embargo, las espinacas, aunque muy saludables, NO son ricas en hierro. Esta falsa creencia se debió, al parecer, a un error de transcripción. La persona que tradujo un estudio sobre las espinacas del científico alemán E. Von Wolf colocó mal una coma, atribuyendo a las espinacas una cantidad de hierro 10 veces superior a la real. ¿Y qué más da? Ya se sabe que no hay que dejar que la realidad estropee una buena historia.

Las historias nos encantan, pero son unas manipuladoras. Un truco muy viejo, de acuerdo. Pero ya te digo que funciona. Hay varios e importantes motivos que explican la eficacia persuasiva de los mensajes empaquetados en forma de “historias”. Nos ocuparemos de ellos en próximas entradas. Pero piensa en esto: ¿Tú hubieras probado las espinacas de no ser por la historia de Popeye?

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DE HÁBITOS Y DE MONJES

El Hábito no hace al monje. O eso dicen. Pero, al menos, hace que parezca un monje. Muchas veces, con eso basta.

                                               


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HILO DENTAL

Fíjate en estas fotografías, procedentes de una campaña publicitaria que la marca Colgate realizó hace un par de años para promocionar su hilo dental (te pido disculpas si ya la conocías):

1

2

3

¿Qué es lo que más ha llamado tu atención? Estoy bastante seguro de que se trata de los restos de comida que tiene entre los dientes el personaje masculino de cada una de las fotos. Una visión poco agradable, desde luego.

Ahora vuélvelas a mirar, pero esta vez un poco más despacio. Cuenta las orejas del primer personaje. En la segunda foto, cuenta los dedos de la mano de su acompañante y en la tercera, observa  el brazo que tiene sobre el hombro y dime de dónde sale.

¿Te das cuenta? Un pequeño resto de comida entre los dientes te ha distraído tanto que no has visto cosas como una mano de seis dedos o un hombre con una sola oreja.

En términos generales, suelo ser bastante crítico con la publicidad, pero esta campaña es simplemente genial. Utiliza de modo muy inteligente la limitada capacidad para procesar información que tiene el cerebro humano. Por ese motivo, un único detalle (muy llamativo, eso sí), ciega nuestra percepción al resto de la información presentada.

En una entrada anterior (A los guapos todo se nos perdona), mencionamos de pasada el efecto halo, que tanto benefició a J. F. Kennedy (y perjudicó a R. Nixon) en su debate ante las cámaras. Un rasgo positivo puede tirar hacia arriba de toda la valoración que nuestro interlocutor hace de nosotros, de modo que detalles como, por ejemplo, llevar un buen traje, pueden hacernos aparecer como más inteligentes de lo que somos en realidad (menos mal).

El efecto halo es tremendamente importante para nosotros, los vendedores, por lo que pienso dedicarle más entradas en este blog. Pero, por ahora, quédate con esto: si llevas restos de comida entre los dientes, poco importa lo que cuentes a continuación. Nadie lo va a recordar.

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LOS CAMPOS SEMÁNTICOS

Nos gusta aquella gente que percibimos como parecida a nosotros. Este es el denominado Efecto de Semejanza y Atracción y ya hemos hablado de él en una entrada anterior (en ésta).

En dicha entrada,  te recomendaba convertirte en una especie de detective de las palabras, para detectar y usar las expresiones utilizadas preferentemente por tu interlocutor. De este modo, y hasta cierto punto, se puede lograr cierta apariencia de semejanza, que te beneficiará en tus relaciones comerciales.

Vamos a ampliar esta idea, haciendo referencia al concepto de Campo Semántico. Un Campo Semántico es una estructura del idioma formada por un conjunto de palabras unidas por un vínculo común de significado. Por ejemplo: Manzana, Pera, Melón y Fresa son palabras que pertenecen al campo semántico “Frutas”.

Lo interesante de esto es que, además de su uso meramente lingüístico, los campos semánticos pueden proporcionarnos una útil  información psicológica sobre nuestro interlocutor. Por ejemplo, muchas personas tienden a utilizar con una frecuencia sospechosa palabras y expresiones pertenecientes al campo semántico del enfrentamiento bélico o la agresión. En su discurso, aparecen con frecuencia términos como “ganar”, “derrotar”, “maniobra”, “estrategia”, “combate”, etc. Según los especialistas, el uso frecuente de estos términos revela un carácter competitivo, combativo y, en muchos casos, incluso agresivo. Al parecer, concretamente, los abogados son muy proclives al uso de este campo semántico específico. Y, por cierto, (ejem, ejem) me dicen que yo mismo también lo soy. Trataré de moderarme al respecto.

Si un abogado dice que "ha perdido el juicio", ¿qué ha querido decir exactamente?

Pues bien, volviendo al Efecto de Semejanza y Atracción, si detectas que tu interlocutor tiene preferencia por un campo semántico determinado, utilízalo tu también y le caerás un poco mejor.

Por ejemplo, tal vez notes que usa con frecuencia términos relacionados con el fútbol, como “marcar un gol”, “regatear a alguien”, “sacar tarjeta roja” o “estar en fuera de juego”. Bien, ya sabes lo que debes hacer. Tanto si te gusta el fútbol como si no, es caso es que si tú usas también este campo semántico le gustarás más a tu interlocutor.

Pero existe un posible uso más elegante y sutil de este concepto. Consiste en utilizar un campo semántico relacionado con alguna afición de tu interlocutor, aunque éste no utilice especialmente dicho campo en su discurso.

Imagina, por ejemplo, que estás hablando con un posible cliente y te das cuenta que su despacho está decorado con fotos y trofeos de, pongamos por caso, la navegación a vela.  Bien, puedes asumir que es aficionado a esta actividad y, a partir de entonces, insertar en tu argumentación palabras y expresiones de este campo semántico. Utilízalas como analogías para explicar determinados aspectos de tu oferta.

Así, puedes decir que tu producto ayudará a su empresa a la hora de “navegar contra el viento”.  O que el servicio que ofreces “le servirá de brújula”. “Tener el viento a favor”, “surcar las olas”, “puerto seguro”, “echar el ancla”, “tripulación” son términos de este mismo campo. Ya ves que no es necesario que seas experto en el asunto ese de la navegación a vela,  porque la mayoría de esas expresiones son de uso común.

 Y si, por pura casualidad, resulta que si lo eres, mucho mejor. En ese caso el Efecto de Semejanza y Atracción estará más que justificado.

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SOBRE EL CIERRE DE LA VENTA

Algunas reflexiones sobre el importante momento del cierre, dentro del proceso de venta.

Espero que sea de tu interés.

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LOS GENERALES ESPARTANOS

Una reflexión acerca de los llamados "estilos de liderazgo". Espero que sea de tu interés.

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NOTA: Si lo deseas, lee el poema completo de BERTOLT BRECHT citado en el vídeo. Merece la Pena.

PREGUNTAS DE UN OBRERO QUE LEE

¿Quién construyó Tebas, la de las Siete Puertas?
En los libros figuran sólo los nombres de reyes.
¿Acaso arrastraron ellos bloques de piedra?
Y Babilonia, mil veces destruida, ¿quién la volvió a levantar otras tantas?
Quienes edificaron la dorada Lima, ¿en qué casas vivían?
¿Adónde fueron la noche en que se terminó la Gran Muralla, sus albañiles?
Llena está de arcos triunfales Roma la grande. Sus césares ¿sobre quienes triunfaron?
Bizancio tantas veces cantada, para sus habitantes ¿sólo tenía palacios?
Hasta la legendaria Atlántida, la noche en que el mar se la tragó,
los que se ahogaban pedían, bramando, ayuda a sus esclavos.
El joven Alejandro conquistó la India. ¿El sólo?
César venció a los galos. ¿No llevaba siquiera a un cocinero?
Felipe II lloró al saber su flota hundida. ¿No lloró nadie más?
Federico de Prusia ganó la guerra de los Treinta Años. ¿Quién ganó también?
Cada página una victoria. ¿Quién cocinó el banquete de la victoria?
Un gran hombre cada diez años. ¿Quién pagaba los gastos?
Tantas historias. Tantas preguntas.

NOTA 2: El joven Alejandro no iba solo, desde luego. Pero sí iba delante. Así describía él mismo su experiencia en batalla:

"No hay una sola parte de mi cuerpo que no tenga cicatrices; no existe arma de la cual no lleve la marca. He sido herido por la espada, mano a mano, con flechas, desde una catapulta y he sido golpeado con piedras y garrotes. Eso muchas veces."

A LOS GUAPOS TODO SE NOS PERDONA

La posteridad se ha portado de manera muy diferente con  John F. Kennedy  y con Richard Nixon.

Del Presidente Kennedy nos ha dejado una visión idealizada, la de un mártir de la política, asesinado por una supuesta conspiración de oscuros poderes. Sus conexiones con la mafia, sus escándalos sexuales y algunos gravísimos errores de gestión (como el desastre de Bahía Cochinos) han quedado, en la memoria popular, en un discreto segundo plano.

Mientras tanto, Nixon ha pasado a la historia como “Tricky Dicky”, Ricardito el tramposo. Analistas contemporáneos, que han examinado su presidencia de manera global (como ÉSTE), llegan a la conclusión de que, en términos generales, Nixon fue un buen presidente. Gestionó brillantemente los muchísimos problemas de política internacional con los que le tocó lidiar (en plena Guerra Fría), y encontró soluciones creativas e innovadoras a las dificultades que generaba el monstruoso déficit económico estadounidense.

En cierto sentido, son figuras antitéticas. Kennedy fue admirado y querido por la gente y por la prensa, a pesar de sus errores. A Nixon le sucedió todo lo contrario. Sus aciertos no fueron suficientemente reconocidos y sus muchas virtudes políticas pasaron inadvertidas. A cambio, sus errores se magnificaron constantemente y uno de ellos, el caso Watergate, le envió definitivamente a las tinieblas infernales. (Claro que, ¡menudo error!)

Yo mantengo la teoría de que todo esto se debe a una simple cuestión de fotogenia. Kennedy era guapo y daba muy bien ante la cámara. Nixon, el pobre, todo lo contrario.

Una cuestión de fotogenia.

Porque esto empezó mucho antes de que Nixon fuera elegido Presidente.

Concretamente, el 26 de septiembre de 1960, el día en que tuvo lugar el primer debate televisado de la historia entre dos candidatos a la presidencia de Estados Unidos. 80 millones de espectadores fueron testigos de ese momento histórico. (Puedes ver el debate completo, si lo deseas, AQUÍ)

Richard Nixon se presentó a aquel debate en unas condiciones lamentables. Estaba aún convaleciente de una operación de rodilla, que le causaba serios dolores. Había decidido no interrumpir los actos de su campaña, por lo que llegó al debate cansado y estresado. No quiso dejarse maquillar hasta el último momento y de manera precipitada, por lo que su barba cerrada (era un hombre que se afeitaba dos veces al día) y sus marcadas ojeras le daban un aspecto turbio e inquietante. Para colmo de males, Nixon escogió un traje de un color gris desvaído que se confundía con el fondo del plató. Además, le hacía arrugas por todas partes. No dio ni una.

John F. Kennedy, por el contrario, llegó al día de marras relajado y descansado. Había dedicado los últimos días a prepararlo con sus asesores, en la terraza de su hotel, lo que le permitió adquirir un bonito tono bronceado. Escogió un elegante traje negro (¡nunca fallas si escoges un traje negro!) cortado a medida, que le hacía destacar frente al resto de personas que pudieran aparecer en pantalla. Se dice, incluso, que contrató los servicios de una prostituta media hora antes del debate, para deshacerse de cualquier atisbo de tensión. Esto no está confirmado, pero encaja perfectamente con la fama de play-boy de Jack, como le llamaban sus colaboradores más cercanos.

Aunque no lo parezca, quien padecía una gravísima lesión de espalda era... Kennedy.

Las encuestas posteriores al debate revelan unos datos muy curiosos. Para los que lo vieron POR TELEVISIÓN, el ganador fue Kennedy, con mucha claridad. Sin embargo, los encuestados que solo habían podido seguir el debate POR LA RADIO, consideraron que Nixon fue el claro vencedor.

Es decir, los ARGUMENTOS de Nixon, por lo general, se consideraron superiores a los de Kennedy. Pero la clave no estuvo en los argumentos, sino en la IMAGEN.

En imagen, Kennedy ganó por goleada desde el minuto uno. Apareció en pantalla confiado, con un gesto de piernas cruzadas y manos entrelazadas que transmite una fría serenidad. Cuando hablaba, miraba directamente a la cámara (es decir, al espectador). Mientras tanto, Nixon plantó ambas piernas en el suelo en una extraña postura. Su mano izquierda agarraba nerviosamente el brazo de la silla; y el traje, el dichoso traje, le hacía unas arrugas horribles. 

¿No encontraron otra mesa para el moderador?

Hubo tres debates más, y puede decirse que Nixon y sus asesores aprendieron la lección. En éstos, Nixon cuidó mucho más su imagen y apareció más animado, bien maquillado y con mejor aspecto en general. Según las encuestas, Nixon ganó dos de estos tres debates (el otro fue un empate). Pero el daño ya estaba hecho. La mala imagen que dio el 26 de septiembre no le abandonó nunca.

Teniendo en cuenta lo reñidas que resultaron aquellas elecciones, (Kennedy venció, en voto popular, por apenas un 0’1%, el margen más bajo del siglo XX), puede decirse que la presidencia se decidió por detalles. Detalles mínimos, como escoger un buen traje.

¿Mínimos?

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NOTAS:
1: Esta historia nos servirá para explicar dos importantísimos asuntos, fundamentales en el campo de la persuasión: el EFECTO HALO y el EFECTO DE PRIMACÍA. De ambos temas hablaremos más adelante, así que volveremos a encontrarnos con esta historia del debate en otras ocasiones.

2: Algunos analistas minimizan la importancia de este debate en las elecciones presidenciales de 1960. Puedes ver sus opiniones AQUÍ y AQUÍ (en inglés).

¡ADULADOR!

En 1936, Dale Carnegie publicó su famosa obra Cómo ganar amigos e influir sobre las personas. Tal vez este sea el primer best seller mundial de lo que hoy llamamos libros de autoayuda (y uno de los más influyentes). En él, Carnegie aconsejaba al lector: “Empieza con un elogio”.

Parece buena idea. A todos nos gusta recibir elogios. Somos criaturas frágiles y nos encanta que alguien nos haga saber que le gustamos. Por eso, los cumplidos son tan importantes en las interacciones sociales. Los agradecemos, al menos internamente, y solemos reaccionar favorablemente  ante quien los emite.

¿Siempre? Pues no. Por mucho que nos guste recibirlos, sabemos bien que el halago es, posiblemente, la más usada de todas las técnicas de manipulación. Por eso, si percibimos que los halagos proceden de alguien que tiene un motivo interesado para hacerlos, simplemente empezamos a dudar de su sinceridad. Eso hace que, a partir de ahí, pongamos en cuestión todo lo que diga. Hay numerosos estudios psicosociales que demuestran esta afirmación, desde Edward E. Jones en adelante.

En las relaciones profesionales, hay que andarse con cuidado. La línea que separa el elogio sincero de la adulación desvergonzada es muy fina. Si tu interlocutor piensa que “le estás dando coba”, el efecto es justo el opuesto al deseado: desconfiará de ti. Si no lo crees, haz un sencillo experimento: observa como reaccionas cuando alguien que intenta venderte algo te hace la pelota elogiando tu criterio, tu gusto o tu inteligencia. Pensarás, como recitaba Facundo Cabral, que “el que acepta un halago empieza a ser dominado; el hombre le hace caricias al caballo pa’ montarlo..."  Y, claro, tú no quieres que te hagan eso.

Ahí quería llegar. Lo cierto es que los vendedores tenemos un serio handicap a la hora de hacer elogios sinceros. Si nuestros halagos se atribuyen (erróneamente, por supuesto) a motivos relacionados con nuestro interés, seremos castigados con el desprecio reservado al pelota de la clase. Por eso, debemos ser sutiles a la hora de repartir elogios y cumplidos en las entrevistas de venta. No debemos dar la impresión de que estamos dorando la píldora. Si eso llega a ocurrir, estamos perdidos.

Por supuesto, en ocasiones no queremos ni debemos reprimir una muestra sincera de admiración o respeto. ¿Qué hacer? Bueno, hay varias fórmulas posibles:

Haz que parezca un accidente. Deja deslizar tu cumplido de forma implícita en el transcurso de la conversación.

• Tú, que eres experto en finanzas, ¿podrías recomendarme un buen libro sobre el tema?
• ¿Estás yendo al gimnasio? Se te ve en buena forma.
• ¿Eres decoradora? Tienes un despacho precioso.

Envía el elogio a través de terceros. Quieres alabar a Lucía. Pues bien, cuéntaselo a su amigo Pedro. El otro día estuve reunido con Lucía. Me impresionó su talento. Hizo una exposición brillante. Pedro se lo contará a Lucía, que estará encantada con tu comentario.

Transmite los elogios de otras personas. El destinatario te lo agradecerá casi tanto como si el elogio fuera tuyo. Sí, claro que conozco a Antonio. Precisamente, el otro día comí con él y me habló maravillas de tu trabajo.

Si te impresionan, demuéstralo expresivamente. Cuando alguien te causa verdadera sensación, deja que la admiración que  sientes se exprese con rapidez y naturalidad, con el automatismo de un acto reflejo: ¡Guau! ¡Menuda presentación! Has estado increíble.

Elogia con sinceridad. Esto no es una elección. Si alabas una cualidad que tu interlocutor no tiene, detectará de inmediato la adulación y adiós.

¿Y si eres tú a quien elogian? Acepta el cumplido y agradécelo. No quites importancia al elogio recibido, porque se la quitarás también a quien lo emitió. Si te felicitan, por ejemplo, por tu buen gusto al vestir, no desprecies el cumplido diciendo: “¿Esto? ¡Pero si es un traje muy viejo!”. De ese modo, también estás despreciando el gusto de quien te lo dijo. Y no des las gracias escuetamente. Da valor a la opinión de quien te elogia: “Eres muy amable. Muchas gracias por fijarte”.  Refleja, como un espejo, los elogios que recibes y haz que vuelvan al emisor.

Porque ¿sabes? creo que Carnegie tenía bastante razón.

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EL IDIOMA DE LA TRIBU

Suele decirse que “los polos opuestos se atraen”, para explicar el misterio de que dos personas de carácter antagónico se lleven muy bien personalmente. Y aunque la afirmación es, sin duda, completamente exacta desde el punto de vista electromagnético, no lo es tanto en el campo de las relaciones humanas.

En realidad, nuestra atracción por otras personas suele basarse más en las similitudes que en las diferencias. Es decir, nos gusta la gente que percibimos que es parecida a nosotros. O, mejor formulado, nos gusta la gente que percibimos que, sobre los temas importantes, tiene una actitud parecida a la nuestra.

Nos suelen gustar más aquellos que percibimos como "parecidos a nosotros".

Este fenómeno se conoce como Efecto de Semejanza y Atracción. La mayor parte de los experimentos psicosociales que confirman dicho efecto se basan en los trabajos de Donn Byrne y sus colaboradores. Por ejemplo, el denominado Paradigma del falso desconocido, en el que los participantes debían completar un cuestionario sobre sus actitudes ante ciertos asuntos, como el tabaco, el aborto o la existencia de Dios. Posteriormente, se les brindaron las respuestas que, supuestamente, dieron otras personas a ese mismo cuestionario (aunque, en realidad, estaban diseñadas por el experimentador). Como era de prever, cuanto mayor era la semejanza en las respuestas, mayor era también la simpatía expresada hacia ese desconocido inexistente.

Existen varias explicaciones al efecto de semejanza y atracción. La primera de ellas postula que tratar con personas semejantes a nosotros valida nuestra visión del mundo, lo que es algo que resulta gratificante. Además, hay una especie de regla de reciprocidad que sugiere que, a falta de otra información, tendamos a que nos gusten aquellos a los que les gustamos. Y, por último, la interacción entre personas que se gustan mutuamente y comparten actitudes suele ser más agradable.

De modo que parece buena idea conseguir aparecer como “semejantes” a ojos de nuestro potencial cliente, para, en la medida de lo posible, provocar el efecto de semejanza y atracción. Eso ayudará a que le caigamos bien y, como sabe cualquiera que lleve más de tres minutos en al campo de la venta, es más sencillo vender algo si le caes bien al comprador. Existen muchas formas de provocar tal efecto, algunas muy sutiles y otras más bien descaradas. Iremos viendo algunas de ellas en sucesivas entradas.

Para empezar, veamos una forma rápida y sencilla de lograr una impresión de “semejanza”: consiste en hablar su mismo idioma. Me explico. Todas las “tribus” profesionales tienen su jerga, un idioma propio. Tomemos, por ejemplo, el lugar de trabajo, su oficina. Pero los consultores y asesores la suelen llamar Despacho. Los publicistas, los agentes inmobiliarios o los corredores de seguros, Agencia. Los abogados, Bufete. Para los periodistas suele ser la Redacción. Y todos ellos pueden referirse a su lugar de trabajo de un modo más informal: Garito, Chiringuito, etc. 

O el concepto del Precio. Honorarios, Minuta, Cuenta, Comisión, Matrícula o Inscripción son algunas de las denominaciones que se usan en distintas actividades para referirse al precio de algo. También Mordida, Astilla, Coima o Cometa. Pero estos últimos suelen usarse en negocios de dudosa legalidad. Si te metes ahí, cuidadito con la pasma, la madera o los picoletos. O sea, con la Policía en general.

Presta atención al modo en el que habla y las expresiones que usa tu cliente. Aprende el “idioma de su tribu”. Y utilízalo tú también. Si observas que se refiere cariñosamente al personal de la fábrica como “los chavales”, tú hazlo también así. Si a tu producto, nada menos que el novedoso “Súper Califragilístico Turbo Mega Compresor” él lo denomina “esa máquina”, para ti también será “la máquina”. Conviértete en un miembro de su tribu y la venta estará un poco más cerca.

Por supuesto, esto es algo que debes hacer con sutileza. La supuesta semejanza debe captarla el cliente, sin que tú le informes de ello. De modo que no te regodees ni lo subrayes cada vez que uses una de sus propias expresiones. Deja que la impresión “usted y yo somos de la misma tribu” avance delicadamente por sí misma. Si eres tú quien lo hace notar de manera abierta, detectará tus intenciones y se pondrá a la defensiva, de modo que lo único que conseguirás es hacer un nudo falso (En la jerga marinera, nudo mal hecho, y por lo tanto inútil, cuyo empleo, a veces, constituye un serio peligro. Lo he buscado en Internet).

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LA FRAGMENTACIÓN

Los profesionales especializados en resolución de conflictos (por ejemplo, técnicos en mediación, abogados o terapeutas de pareja) emplean con frecuencia una técnica psicológica, simple pero sorprendentemente eficaz, denominada FRAGMENTACIÓN. Como veremos en esta entrada, dicha técnica resulta también de gran utilidad para nosotros, pues puede ayudarnos a desatascar aquellas negociaciones que parecen haber llegado a un callejón sin salida.

La fragmentación, como su nombre indica, es una técnica que consiste en analizar un problema no en su totalidad, sino en fragmentos. Vale, esto parece demasiado sencillo como para escribir nada sobre ello. Por favor, confía en mí y sigue leyendo.

Resulta que existen tres tipos de fragmentación, según la dirección que sigamos. Si tiramos hacia abajo obtenemos fragmentos más pequeños (fragmentación descendente). Si nos movemos hacia arriba, fragmentos mayores (fragmentación ascendente). Y si viajamos de lado, podemos obtener cualquier cosa (fragmentación lateral).

Vamos a verlo más claramente mediante un ejemplo. Fragmentaremos un concepto simple, en este caso CABALLO.

Si ascendemos desde el concepto CABALLO, nos encontramos con los mamíferos, posteriormente con los vertebrados, los animales en general, y después con todos los seres vivos. Podríamos seguir ascendiendo, para llegar a todo lo existente a una escala cósmica.

Por el contrario, si fragmentamos CABALLO de forma descendente, tenemos las distintas razas de caballo: árabe, purasangre, andaluz, percherón, poni, etc. Si continuamos el descenso, llegamos a la pata de un poni, su casco, un pelo, una de sus células, y así.

Por último, la fragmentación lateral nos puede proporcionar perros o gatos. Lateralmente también llegamos a carros, arados, ejércitos o concursos de salto. Fustas, espuelas o sillas de montar también son productos laterales del concepto CABALLO. La fragmentación lateral contiene grandes dosis de subjetividad e, incluso, azar. Y puede llevarnos tan lejos como nuestra creatividad nos permita (de hecho, es una potente herramienta de pensamiento lateral). Por ejemplo, observa esta secuencia:

CABALLO, vaquero, John Wayne, película, cine, palomitas, novia, sexo.

La asociación libre y la fragmentación lateral nos han llevado al sexo partiendo de un caballo. ¿Quién lo iba a decir? Bueno, en realidad no es tan raro. Algunas personas siempre llegan al sexo, partan de donde partan. O, al menos, eso les gustaría. (Esto… tal vez debiera haber dicho nos gustaría).

Volviendo al tema, cuando fragmentamos un asunto de manera tanto ascendente como descendente lo hacemos de forma analítica, lógica y lineal, utilizando, preferentemente, la razón y el conocimiento, asociados por lo general al hemisferio izquierdo de nuestro cerebro.

Para realizar una fragmentación lateral, por el contrario, utilizamos nuestro hemisferio derecho, especialista en metáforas, relaciones y combinación de ideas. Es el responsable de las intuiciones, las corazonadas y los hallazgos inesperados.

Bueno, esta es toda la teoría que necesitamos sobre la técnica psicológica denominada FRAGMENTACIÓN. ¿Para qué diantres nos sirve todo esto cuando estamos en medio de una negociación complicada?

Buena pregunta. Vamos con ello.

Cuando en una de tus negociaciones te encuentres en un aparente callejón sin salida, prueba a FRAGMENTAR.

Por ejemplo, puedes realizar una fragmentación ascendente para buscar puntos en los que sin duda estéis de acuerdo. Por ejemplo:

• Seguro que ambas partes queréis obtener un trato rentable.
• También puedes asumir que ninguna de las partes desea que la otra se vea perjudicada.
• Probablemente, a ambas partes os gustaría mantener una buena relación.
• Con certeza, ambas partes os consideráis gente razonable.

Una vez que hayas ascendido hasta encontrar uno o varios puntos de acuerdo, desde allí debes realizar una fragmentación descendente, para aislar la dificultad principal para cerrar el trato. Por ejemplo:

• ¿El desacuerdo se basa en la calidad?
• ¿El desacuerdo se basa en el color, la forma o alguna otra característica concreta del producto?
• ¿El desacuerdo se basa en el precio? ¡BINGO!

Asumamos que se basa en el precio. Esto es muy sencillo de asumir, porque nueve de cada diez veces es así. Ya has aislado la principal dificultad.

Bien, ahora toca realizar una fragmentación lateral, para explorar alternativas viables que te saquen del punto muerto:

• Puedes asumir parte de los costes del acuerdo (como los portes o algún otro gasto).
• Puedes ofrecer algún tipo de obsequio como contrapartida, por ejemplo un componente extra.
• Puedes ofrecer una garantía ampliada.
• Puedes proponer una forma de pago más cómoda.
• Puedes…

No va a resultar sencillo, por supuesto. Nadie dijo que lo fuera. Pero la fragmentación lateral te permitirá moverte del punto de fricción y poner en la mesa nuevas y atractivas ideas, que minimicen el desacuerdo principal y, tal vez, logren restarle importancia.

Lo que no veo claro es si, realizando una fragmentación lateral desde el concepto “precio” podemos otra vez llegar a “sexo”. Bueno, poder sí que podemos, pero en este caso no me parece una buena idea.

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