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15/9/14

TRUCO PARA VENDER ESPINACAS


Si algo sé con certeza, es que a los niños no les gustan las espinacas. Y mira que son sanas. Contienen montones de vitaminas A, C y E, acido fólico, fibra vegetal y otras cosas muy recomendables. Pero los niños las detestan, qué le vamos a hacer. Es dificilísimo lograr que se las coman.

Salvo que…

Salvo que a algún genio de la manipulación se le ocurra una historia. Una historia que haga que las espinacas resulten apetecibles (aunque sea un poco). Por ejemplo, la historia de un marinero. Es un tipo chocante. Flaco, pero de antebrazos hipertrofiados. Popeye (ese es su nombre) compite con un matón llamado Brutus por las atenciones de una chica larguirucha. Por suerte, cuando se zampa una lata de espinacas, Popeye adquiere una fuerza descomunal. Tras el doping, da unos puñetazos tremendos, tanto que su rival vuela varios metros por los aires traspasando los muros y dejando en ellos un agujero con la forma de su corpachón. A la chica larguirucha se le dibujan unos corazones en los ojos.

Caramba, eso ya es otra cosa. Vengan esas espinacas.

Y es que no hay nada como una buena historia para ayudar a transmitir un mensaje. Cualquier mensaje. De hecho, la Humanidad ha venido utilizando este ardid desde el principio de los tiempos. La mitología de todas las culturas, los cuentos infantiles, las parábolas bíblicas, las fabulas con moraleja, las leyendas (urbanas o no) y la mayoría de los anuncios publicitarios no son otra cosa que HISTORIAS, estructuras narrativas utilizadas por sus autores para transmitir el mensaje que deseaban de la manera más eficaz posible.

Estatua erigida en honor de Popeye en la ciudad tejana de Crystal City, cuya principal industria es
el cultivo de espinacas. Es conmovedor ver que existen ciudades tan agradecidas.


¿Por qué lo hacen así? Porque funciona. La estructura narrativa es un vehículo formidable para captar la atención, transmitir cualquier tipo de mensaje y fijar conocimientos o creencias. Las ideas que viajan disfrazadas de historia se comprenden mejor, se recuerdan mejor y nos convencen mejor.

Y la veracidad de su contenido importa más bien poco. Por ejemplo, la explicación “científica” del aumento de la fortaleza de Popeye tras la ingesta de espinacas era su supuesto contenido en hierro. Sin embargo, las espinacas, aunque muy saludables, NO son ricas en hierro. Esta falsa creencia se debió, al parecer, a un error de transcripción. La persona que tradujo un estudio sobre las espinacas del científico alemán E. Von Wolf colocó mal una coma, atribuyendo a las espinacas una cantidad de hierro 10 veces superior a la real. ¿Y qué más da? Ya se sabe que no hay que dejar que la realidad estropee una buena historia.

Las historias nos encantan, pero son unas manipuladoras. Un truco muy viejo, de acuerdo. Pero ya te digo que funciona. Hay varios e importantes motivos que explican la eficacia persuasiva de los mensajes empaquetados en forma de “historias”. Nos ocuparemos de ellos en próximas entradas. Pero piensa en esto: ¿Tú hubieras probado las espinacas de no ser por la historia de Popeye?

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24/2/14

PALOMITAS SUBLIMINALES


En 1957, el investigador de mercados y publicista JAMES VICARY publicó los resultados de un curioso experimento que, según él, había llevado a cabo en un cine de Nueva Jersey.

Esto fue lo que contó al mundo: Durante la proyección de la película Picnic, protagonizada por Kim Novak  y William Holden, con la ayuda de un aparato especial (denominado taquistoscopio), había insertado entre los fotogramas del filme unos mensajes de cortísima duración (3/1000 de segundo). Tales mensajes decían:

¿Tienes hambre? Come palomitas.
¿Tienes sed? Bebe Coca-Cola.

La extrema brevedad de los mensajes impedía que estos fueran procesados de manera consciente por el cerebro. Sin embargo, según Vicary, después de la proyección, la venta de palomitas se incrementó un 58% y la de Coca-Cola un 18% sobre las ventas de los días que no se emitían tales mensajes.



La que se lió. A partir de aquello, se publicaron centenares de artículos en todo el mundo alertando al público sobre estas prácticas y exigiendo a los legisladores una regulación estricta de las mismas. De hecho, la Ley General de la Publicidad que rige tal actividad en España, declara ILÍCITA la Publicidad Subliminal, a la que define como aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.  

Es lógica tal alarma. El experimento de Vicary parecía demostrar que resulta extremadamente sencillo influir en las decisiones de compra de la gente sin que ellos lo sepan. Es, sin duda, un atentado contra la libertad de elección de las personas.

El problema es que ese experimento es completamente falso. Una trola en toda regla. Lo confesó en 1962 el mismísimo James Vicary. Al parecer, fue una estratagema para relanzar su agencia de comunicación, bastante de capa caída por entonces. En sus propias palabras: "Todo lo que logré, creo, fue poner en uso común una palabra nueva. Y para un hombre como yo, que se dedica a escoger nombres correctos para productos y compañías, se me debería examinar la cabeza por haber escogido un nombre como subliminal. Trato de no pensar en eso, todo fue un truco. Para aquellos que piensan que fue terrible... bueno; yo tuve la misma reacción cuando lo pensé por primera vez."

Soy James Vicary. La he liado parda. 

Entonces, ¿todo esto de la percepción subliminal no es más que un mito, una especie de leyenda urbana? No tan rápido. Desde entonces hasta aquí se han realizado muchos más estudios sobre el tema. Como éste, éste o éste otro. Estudios robustos, sólidos y rigurosos.

Resulta que las investigaciones serias demuestran que nuestro cerebro que es capaz de procesar estímulos subliminales (visuales, auditivos y de otras clases) de los que no tiene consciencia en su presentación. Lo que ocurre es que los efectos son superficiales y duran poco. Pero influir, influyen.

¿Hasta dónde? Este tema me parece muy interesante, así que trataremos de analizarlo en próximas entradas. Por supuesto,  nos esforzaremos en separar la ciencia de la charlatanería, lo que no siempre resulta sencillo.

Volveremos a hablar de este tema. Mientras tanto, puedes ir preparando las palomitas.


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31/1/14

EL IDIOMA DE LA TRIBU


Suele decirse que “los polos opuestos se atraen”, para explicar el misterio de que dos personas de carácter antagónico se lleven muy bien personalmente. Y aunque la afirmación es, sin duda, completamente exacta desde el punto de vista electromagnético, no lo es tanto en el campo de las relaciones humanas.

En realidad, nuestra atracción por otras personas suele basarse más en las similitudes que en las diferencias. Es decir, nos gusta la gente que percibimos que es parecida a nosotros. O, mejor formulado, nos gusta la gente que percibimos que, sobre los temas importantes, tiene una actitud parecida a la nuestra.

Nos suelen gustar más aquellos que percibimos como "parecidos a nosotros".

Este fenómeno se conoce como Efecto de Semejanza y Atracción. La mayor parte de los experimentos psicosociales que confirman dicho efecto se basan en los trabajos de Donn Byrne y sus colaboradores. Por ejemplo, el denominado Paradigma del falso desconocido, en el que los participantes debían completar un cuestionario sobre sus actitudes ante ciertos asuntos, como el tabaco, el aborto o la existencia de Dios. Posteriormente, se les brindaron las respuestas que, supuestamente, dieron otras personas a ese mismo cuestionario (aunque, en realidad, estaban diseñadas por el experimentador). Como era de prever, cuanto mayor era la semejanza en las respuestas, mayor era también la simpatía expresada hacia ese desconocido inexistente.

Existen varias explicaciones al efecto de semejanza y atracción. La primera de ellas postula que tratar con personas semejantes a nosotros valida nuestra visión del mundo, lo que es algo que resulta gratificante. Además, hay una especie de regla de reciprocidad que sugiere que, a falta de otra información, tendamos a que nos gusten aquellos a los que les gustamos. Y, por último, la interacción entre personas que se gustan mutuamente y comparten actitudes suele ser más agradable.


De modo que parece buena idea conseguir aparecer como “semejantes” a ojos de nuestro potencial cliente, para, en la medida de lo posible, provocar el efecto de semejanza y atracción. Eso ayudará a que le caigamos bien y, como sabe cualquiera que lleve más de tres minutos en al campo de la venta, es más sencillo vender algo si le caes bien al comprador. Existen muchas formas de provocar tal efecto, algunas muy sutiles y otras más bien descaradas. Iremos viendo algunas de ellas en sucesivas entradas.

Para empezar, veamos una forma rápida y sencilla de lograr una impresión de “semejanza”: consiste en hablar su mismo idioma. Me explico. Todas las “tribus” profesionales tienen su jerga, un idioma propio. Tomemos, por ejemplo, el lugar de trabajo, su oficina. Pero los consultores y asesores la suelen llamar Despacho. Los publicistas, los agentes inmobiliarios o los corredores de seguros, Agencia. Los abogados, Bufete. Para los periodistas suele ser la Redacción. Y todos ellos pueden referirse a su lugar de trabajo de un modo más informal: Garito, Chiringuito, etc. 

O el concepto del Precio. Honorarios, Minuta, Cuenta, Comisión, Matrícula o Inscripción son algunas de las denominaciones que se usan en distintas actividades para referirse al precio de algo. También Mordida, Astilla, Coima o Cometa. Pero estos últimos suelen usarse en negocios de dudosa legalidad. Si te metes ahí, cuidadito con la pasma, la madera o los picoletos. O sea, con la Policía en general.

Presta atención al modo en el que habla y las expresiones que usa tu cliente. Aprende el “idioma de su tribu”. Y utilízalo tú también. Si observas que se refiere cariñosamente al personal de la fábrica como “los chavales”, tú hazlo también así. Si a tu producto, nada menos que el novedoso “Súper Califragilístico Turbo Mega Compresor” él lo denomina “esa máquina”, para ti también será “la máquina”. Conviértete en un miembro de su tribu y la venta estará un poco más cerca.

Por supuesto, esto es algo que debes hacer con sutileza. La supuesta semejanza debe captarla el cliente, sin que tú le informes de ello. De modo que no te regodees ni lo subrayes cada vez que uses una de sus propias expresiones. Deja que la impresión “usted y yo somos de la misma tribu” avance delicadamente por sí misma. Si eres tú quien lo hace notar de manera abierta, detectará tus intenciones y se pondrá a la defensiva, de modo que lo único que conseguirás es hacer un nudo falso (En la jerga marinera, nudo mal hecho, y por lo tanto inútil, cuyo empleo, a veces, constituye un serio peligro. Lo he buscado en Internet).


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29/1/14

EL GRÁFICO TRUNCADO (¿TARTA O SALCHICHÓN?)


Ya sabes lo que se dice: “Hay tres tipos de mentiras: las mentiras, las malditas mentiras y las estadísticas”. Al parecer, la frase original es del político británico Benjamín Disraeli, aunque también se le atribuye abundantemente a Mark Twain

También es muy famosa (hasta el punto de convertirse en un lugar común) la definición que Bernard Shaw hizo de la estadística: "Es una ciencia que demuestra que si mi vecino tiene dos coches y yo ninguno, los dos tenemos uno".

Son dos frases injustas. Las estadísticas, como objeto matemático que son, no mienten. Los políticos, periodistas y creadores de opinión que las “cocinan” (este es el término que ellos mismos utilizan), a veces lo hacen. Pero, ante la frase de Bernard Shaw, un matemático de verdad hubiera dicho: “Lo siento, la muestra es demasiado pequeña para extraer conclusiones útiles”. En cambio, un político como Winston Churchill diría:Solo me fio de las estadísticas que yo mismo he manipulado(lo dijo).

Ya está bien de citas. El caso es que, en este campo, los manipuladores juegan con ventaja. El común de la gente (entre el que me incluyo) sentimos una especie de temor reverencial ante los números. Además, carecemos de los conocimientos matemáticos necesarios para interpretarlos con corrección y poder señalar los errores o, dicho más crudamente, los intentos de manipulación que aparecen en los medios con una frecuencia excesiva.

Uno de los trucos más toscos (tanto que hasta yo lo comprendo) es el uso del GRÁFICO TRUNCADO. Un gráfico truncado es aquel que tiene un eje que no se inicia en 0. Vamos, uno que “está recortado”. Esto de recortar un gráfico no revela necesariamente un intento de manipulación. Puede hacerse, simplemente, para ahorrar espacio o para resaltar pequeñas diferencias, que serían casi invisibles en el gráfico completo.

Y ahí está el truco. Mediante esta técnica, puedes hacer que diferencias insignificantes parezcan gigantescas. Lo mejor es poner un ejemplo. Este que vamos a ver ha circulado abundantemente por la Red, así que es posible que ya lo conozcas. Pero es tan, tan claro, que no me resisto a utilizarlo. Con fines explicativos, por supuesto.

Lo utilizó una televisión pública de Venezuela (Venezolana de Televisión) para ilustrar los resultados de las elecciones generales que tuvieron lugar en aquel país en Marzo de 2013. En éstas, el candidato Nicolás Maduro venció con el 50’66 % de los votos, mientras que Henrique Capriles, su rival, obtuvo el 49’07 %. Apenas un 1’5 % de diferencia. Lo que se dice una victoria por la mínima.

Y este es el famoso gráfico:


Está truncado. Iba a decir trucado. Solo aparece la parte superior de las columnas. Como ves, de este modo el gráfico parece indicar que Nicolás Maduro venció por una mayoría aplastante. La representación del voto de Henrique Capriles queda reducida a algo así como una diminuta rodaja de salchichón. Apenas nada, ni para un montado. ¡Pero esa rodajita representa a casi la mitad de los votantes de Venezuela!

Tras el ridículo mundial, la propia televisión rectificó poco después y publicó este nuevo gráfico:


Aquí, queda mucho más clara la exigua diferencia de votos. Los votantes de Capriles ya no son una rodaja de salchichón, sino que ocupan casi la mitad de la tarta. Este segundo gráfico representa de forma mucho más fiel la realidad electoral del país.

Tuve noticia de este, digamos, error a través del magnífico blog Malaprensa, sitio que visito con frecuencia para desasnarme un poco en lo tocante a la interpretación de estadísticas. Te pido perdón si ya conocías el caso, pero es que es uno de los más claros y risibles que he visto en mi vida.

En fin, que el uso torticero de las estadísticas sirve para demostrar cualquier cosa que uno desee. Y esto es algo con lo que el 72 % de la población está de acuerdo. Me lo ha dicho un pajarito.


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27/1/14

SOBRE LA VENTA BAJO PRESIÓN

Toda forma de presión provoca, de forma automática, la resistencia de quien la recibe. Esta resistencia, a su vez, hace que se aumente la presión, lo que incrementa la resistencia, etc.

Imagina que estás visitando un Museo. Te has detenido a contemplar un cuadro que ha llamado tu atención, aunque sabes que no es precisamente uno de los mejores del autor. En ese momento, un guía te toma por los hombros y te dice: “Venga por aquí, por favor. Ese cuadro que está mirando no vale gran cosa. Voy a llevarle a ver otro mucho mejor”.

¿Cómo crees que reaccionarias? Por supuesto, mal. Te negarías en redondo a seguir a ese guía. El hecho de que sepas que tiene razón es irrelevante. No quieres que te presionen, y punto.

Lo mismo les pasa a los clientes. Recuerda esto en tus entrevistas de venta: cuanto más presiones a alguien, más se resistirá a tus intentos. Si llega a sentirse coaccionado, se resistirá incluso a tomar decisiones que objetivamente le favorezcan.

Como estamos en los APUNTES PEDANTES, me voy a permitir desarrollar esto mediante una conocida fábula de ESOPO. Se titula El Sol y el Viento del Norte:


El Sol y el Viento del Norte disputaban sobre quién era más fuerte de los dos.

Para comprobarlo, acordaron reconocer como ganador al que de ellos fuera capaz de despojar de su ropa al primer viajero que pasara por allí.

El Viento del Norte lo intentó primero. Sopló con todas sus fuerzas, pero con sus violentas rachas solo consiguió que el hombre se ciñera más aún la ropa.  Sopló tan fuerte que el frío se volvió muy incomodo, por lo que el viajero se echó por encima su abrigo.

Era el turno del Sol. Primero brillo con un calor moderado, que logró que el hombre se quitara el abrigo. Después brilló con ferocidad, hasta que, incapaz de soportar el calor, el viajero se desnudó y fue a bañarse a un rio cercano.


No existe nada tan anti pedagógico como explicar a alguien la moraleja de una historia, así que dejo que 
saques tus propias conclusiones.

Y hazlo cuando quieras, a tu aire. Yo no pienso presionarte.


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26/1/14

MÁS ALLÁ DE LAS PALABRAS


¿Qué significa esta frase?:

TÚ ERES MUY LISTO.

La respuesta correcta es: DEPENDE. Faltan datos. Para interpretar correctamente la frase mencionada, necesitamos saber más cosas. Concretamente, necesitamos conocer el lenguaje no verbal de quien la emite.

Si quien dice “Tú eres muy listo”, lo hace en un tono cálido y con un volumen normal, con una sonrisa en los labios, asintiendo con la cabeza mientras levanta las cejas, podemos estar casi seguros de que se trata de un comentario elogioso. Aparentemente, está alabando la astucia de su interlocutor.

Por el contrario, si la frase está pronunciada con sequedad, casi en susurros, sin rastro de sonrisa alguna, con la mirada fija y los ojos entrecerrados, es muy probable que se trate de un reproche en medio de una discusión. Parece el inicio de una pelea. Puede que alguien vuelva a casa con los dientes en el bolsillo.

El verdadero significado de la frase se encuentra más allá de las palabras. La información sobre si el mensaje es amistoso o amenazante se encuentra en el tono de la voz, en los gestos del rostro y en el lenguaje corporal, no en las palabras.

No se puede infravalorar la importancia del lenguaje corporal en la comunicación humana. Numerosos estudios (Aquí tienes una compilación) parecen probar que, en realidad, el conjunto de signos no verbales que emitimos durante una conversación (el tono y el volumen de la voz, los gestos del rostro, los movimientos de las manos, la posición del cuerpo, etc.) son responsables de más de dos terceras partes del impacto total del mensaje emitido. Las palabras propiamente dichas se conforman, en el mejor de los casos, con una modesta tercera parte.

Piensa si no en la infinita capacidad de matices, plenos de significado, que eran capaces de transmitir los viejos actores del cine mudo. Sin ayuda de las palabras, Charles Chaplin creó al inmortal personaje de Charlot, el vagabundo dandy, el eterno superviviente, romántico y rebelde. Todo ello sin decir ni pío.




El lenguaje corporal nos resulta tan indispensable que hemos creado un sucedáneo del mismo para cuando no se encuentra a nuestra disposición. Al comunicarte mediante medios electrónicos escritos, como los mensajes de texto de tu móvil, un chat o la popular aplicación denominada WhatsAap, con frecuencia notarás la necesidad de matizar el mensaje que acabas de escribir. La frase escrita no capta tu lenguaje corporal, por lo que, en ocasiones, suena más agresiva de lo que pretendías. Por eso debes matizarla con algo como LOL, JAJAJAJA, o incluyendo, literalmente, un guiño de ojo a tu interlocutor: ;-). Confías en que así comprenda que estabas hablando en broma.

Esta sección del blog, por tanto, estará dedicada a tratar de descifrar los secretos del lenguaje corporal. Es una herramienta que debemos dominar, si queremos tener éxito en el difícil arte de convencer a los demás de nuestras ideas  ;-)


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23/1/14

LOS ANCLAJES


Es sorprendente como algunos aromas tienen la capacidad de hacernos viajar en el tiempo y en el espacio. El olor de la lavanda, por ejemplo, me transporta al instante a casa de mis abuelos, en un viaje de más de cuarenta años hacia el pasado. Estoy seguro de que a ti te pasa lo mismo con ese u otros olores: la tierra mojada, el café recién hecho, algún delicado perfume…

Se trata de ANCLAJES. En Programación Neurolingüística se denomina Anclaje a la asociación automática (y generalmente inconsciente) entre un estímulo y una respuesta. Un estímulo concreto, procedente de cualquier canal sensorial (vista, oído, olfato, gusto o tacto) provoca en nosotros una respuesta determinada, que puede ser tanto un comportamiento como un estado anímico.

Más ejemplos: si alguien te tiende la mano, tú extiendes la tuya automáticamente, sin pensar. Si escuchas determinada canción, recuerdas a cierta persona. Oyes el sonido de un frenazo y se te eriza la piel. Hueles el bizcocho en el horno y se te hace la boca agua. Estamos repletos de anclajes, que condicionan nuestra vida, a veces para bien y otras veces para mal.

La historia científica del anclaje comienza a finales del siglo XIX con los célebres experimentos del fisiólogo ruso Ivan Pávlov  sobre los reflejos condicionados. Ya sabes que Pávlov provocaba un sonido (se suele decir que hacía sonar una campana, pero en realidad usaba un metrónomo) inmediatamente antes de alimentar a un perro.  Poco después, comprobó que el perro salivaba apenas escuchaba dicho sonido, sin necesidad de que la comida estuviera físicamente allí. Este hallazgo resultó primordial para la fundación de la escuela psicológica denominada Conductismo


Los anclajes son una herramienta muy utilizada en psicoterapia. Sirven, por ejemplo, para que el terapeuta ancle un estímulo determinado en el paciente (como un leve pellizco el dorso de la mano) que provoque en éste un estado anímico confiado y optimista, que puede utilizar cuando desee. Por ejemplo, antes de hablar en público.

También es una poderosa herramienta de manipulación, que puede utilizarse en los procesos de venta para influir de forma sutil en la decisión del cliente. Dejo a tu juicio ético la conveniencia de su uso.
En esencia funciona del siguiente modo. Al principio de la entrevista, se provoca en el cliente un estado de ánimo alegre y positivo. Esto puede lograrse de varias formas. Por ejemplo, con alguna de estas preguntas:

  • ¿Cuál ha sido el momento más afortunado de su vida?
  • ¿Qué es lo que le proporciona más felicidad en su trabajo?
  • ¿Cuál es el mejor recuerdo de su niñez?
  • ¿Cuáles han sido las vacaciones que más ha disfrutado?
  • ¿Cuál es el mejor halago qué ha recibido?

Bien, creo que ya ves cómo va. El cliente, al responder, evoca un recuerdo positivo y agradable, que de forma automática le pone de buen humor. El vendedor le deja hablar de ello, para profundizar en su alegría. Cuando entiende que se encuentra ya casi eufórico, ancla ese estado de felicidad, con una palabra y un gesto poco llamativo.

Por ejemplo, puede decir: “¡Desde luego, se nota que para usted fue algo espectacular!”. Mientras pronuncia la palabra "espectacular", levanta las cejas o pone las manos en forma de cuenco, moviéndolas levemente arriba y abajo.

Si lo ha hecho bien, habrá logrado anclar el sentimiento de felicidad, de modo que podrá provocarlo de nuevo cuando lo necesite. Por ejemplo, al describir su producto o al tratar de cerrar la venta: “¡Como ve, el ahorro resulta espectacular!”, mientras repite el gesto utilizado como anclaje. El cliente se siente eufórico, y cree que es por las bondades del producto. Pero no es así.

Estoy seguro de que muchos grandes vendedores utilizan esta técnica, o una muy parecida, de modo inconsciente. Tal vez esa sea la clave de su éxito.

En cuanto a la conveniencia de su uso deliberado para influir en las decisiones de los demás, es algo que, como te dije, dejo en tus manos.


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